Y ahora qué mides, ¿interacciones o engagement?
¿Cómo mido si mi contenido resuena con mi audiencia? Esa es una pregunta que puede tener varias respuestas.
En los últimos años la contestación más común era engagement (o el número de likes, shares y comentarios que tenga un post dividido entre la cantidad de personas que siguen tu página). Sin embargo, Social Bakers llama la atención a una métrica que puede ser más específica: las interacciones.
Las interacciones se definen como número absoluto de likes, comentarios y shares entre la cantidad de personas que tienen acceso al contenido (alcance). Social Bakers decidió dedicarle atención a esta métrica gracias al aumento de la publicidad a través del News Feed.
La publicidad en el News Feed implica que aquellas marcas con más presupuesto tendrán más engagement que las que tengan fondos limitados. ¿Por qué? Al poner dinero tras el post, el contenido termina alcanzando personas que no son fans de la página, creando la ilusión de un engagement mayor al real.
Social Bakers llegó a esta conclusión, al analizar sus datos y darse cuenta de que el alcance de un post sin inversión se divide de la siguiente forma: 82% de las personas que lo ven son fans, mientras que solo el 18% no son fans. Sin embargo, cuando se le inyecta inversión a los posts para que se vean en el News Feed la distribución cambia, pues el 68% de las personas que se exponen al contenido NO siguen la página que lo publica.
No hay duda de que es una diferencia marcada y que las interacciones de quienes no son fans afectan el engagement. Mientras que el nivel de interacciones no se relaciona con el tamaño de una página. Pues, al calcularse por alcance, tiende a ser una métrica más balanceada y real.
¿Para qué le sirve este análisis a un community manager? Datos como este ayudan a crear una mejor estrategia de contenido, ya que permiten ver qué tipo de contenido genera las interacciones más valiosas (un share es mucho más difícil de conseguir que un like). Así mismo, puedes monitorear a la competencia y crear benchmarks internos y basados en la competencia.
No tienes que tener Social Bakers para medir interacciones entre fans y no fans que ocurren en tu página. En su sección de Insights, Facebook te permite ver esta división:
Así mismo, puedes ver la cantidad de interacciones que tuvo esa publicación:
El comenzar a dirigir tu atención a las interacciones no implica que vas a descuidar el monitoreo del engagement. Ambas están relacionadas, pues el engagement se calcula utilizando interacciones. Ver esta métrica adicional te ayuda a considerar el alcance que tiene el contenido fuera de tu audiencia y a distribuir mejor el presupuesto establecido para las redes sociales.
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Soy Enric Gómez, experto en marketing online y gestión de redes sociales.
